Forum: Medijski globus

  • 19.11.2007

»Znašli smo se v nekakšni medijski oboroževalni tekmi.« Tako je globalno sliko predstavil eden od medijskih direktorjev. Kaj se torej dogaja?

(Foto: Goya)

Globalna navzočnost je izpisano nad sivo-modrim interaktivnim zemljevidom sveta. »Povlecite miško čez regijo ali biznis za podrobnosti o navzočnosti Time Warnerja na zemeljski obli,« pravijo navodila. Ko zamolklo moder postane Bližnji vzhod, se v legendi na levi rdeče zasvetijo New Line Cinema, Time Inc., Turner Broadcasting System in Warner Bros. Entertainment. Ko pristanem v Severni Ameriki, pordečijo še tri imena: AOL, Home Box Office in Time Warner Cable. Ko miška na hitro preleti vseh sedem imen korporacij, se po ploščatem globusu kar bliska od vse te navzočnosti.

Iz velikega zraste ogromno

Medijski svet obvladuje vedno manjše število čedalje bolj povezanih korporacij. V prvi izdaji knjige Media Monopoly leta 1983 je ameriški analitik medijev in akademik Ben Bagdikian ugotovil, da ima lastniški nadzor nad skoraj vsemi ameriškimi mediji 50 velikih korporacij, največja medijska združitev v zgodovini pa je bil posel, vreden 340 milijonov dolarjev.

Do druge izdaje leta 1987 se je seznam tistih »na prvem tiru« skrčil na 29 podjetij, ob tretji izdaji leta 1990 jih je bilo še 23. Leta 1997 je bilo na seznamu največjih le še deset korporacij, vmes se je zgodila tudi dotlej največja medijska združitev – med Disneyjem in mrežo ABC, posel v višini 19 milijard dolarjev. Danes je v klubu najmočnejših igralcev vsega šest konglomeratov: poleg AOL Time Warnerja še Disney, Viacom, News Corporation, Bertelsmann in General Electric. Bagdikian ugotavlja, da naslednjih 20 največjih medijskih korporacij skupaj ne ustvari tolikšnega letnega prihodka, kot ga ustvari omenjena šesterica.

Time Warner, največja medijska korporacija na svetu, je nastal leta 1989 z združitvijo Time inc. in Warner Communications, ki sta bila tudi vsak posebej prekaljena in mogočna igralca na medijskem trgu. Leta 1996 je Time Warner prevzel korporacijo Turner (CNN idr.), čez štiri leta pa sklenil največji posel v zgodovini medijskega biznisa. Tržno vred-nost konglomerata, ki je leta 2000 nastal z združitvijo AOL in Time Warnerja, so takrat ocenili na 350 milijard dolarjev. V portfelju so tudi zabaviščni parki, celotna veriga Six Flags, najde se tudi kakšen športni klub, tovarna igrač in še marsikaj.

Še en ameriški medijski analitik, Lance Bennett, povzema te zgodbe o uspehu: »Učinkovitost teh imperijev vključuje brezplačno oglaševanje, skupno trženje, recikliranje produktov v različnih medijih in konvergenco tehnologij za distribucijo vsebin potrošnikom … Skupni tokovi informacij in industrijskih formul so potem lahko stilizirani in formatirani v različnih paketih in trženjskih oblikah, da pritegnejo nišna občinstva k različnim znamkam znotraj korporativne produkcijske linije.«

Vrana vrani …

Kritično novinarstvo in razkrivanje nepravilnosti bi lahko vplivala na ceno delnic, zato je (posredno in neposredno) obvladovanje medijskih vsebin za megakorporacije logičen del poslovnih strategij. Z besedami dolgoletnega ameriškega političnega poročevalca Wayna Barretta: »Ne gre le za to, o čem (novinarji, op. a.) pišejo, gre za to, o čem ne pišejo, česa ne povedo.«

»Včasih se zabriše meja med neposredno cenzuro in samocenzuro,« je v Columbia Journalism Review (CJR) pisala Trudy Lieberman. Avtorica knjige Nagibanje zgodb: sile, ki oblikujejo novice navaja primer iz konglomerata Disney. Osrednja tema zgodbe, ki sta jo konec leta 1998 pripravljala dva izmed najbolj cenjenih preiskovalnih novinarjev ABC-ja, je bila sporna kadrovska politika v zabaviščnem parku Disney World.

Tam niso preverjali kriminalnega ozadja prosilcev za službo, kar je domnevno omogočilo obsojenim pedofilom, da so delali v parku. Vodilni so sicer vztrajali, da z umikom te zgodbe niso imeli nič, nekaj dni po tem, ko je bilo preiskovanje ustavljeno, pa je tedanji izvršilni direktor Disneyja Michael Eisner na nacionalnem javnem radiu izrazil svoj pogled na medije v Disneyjevi lasti: »Ljubše bi mi bilo, če ABC ne bi poročal o Disneyju. Mislim, da je neprimerno … Na ABC News vedo, da raje vidim, da ne pokrivajo Disneyja.« In ga niso, je sklenila Liebermanova.

Projekt Censored, ki že 30 let razkriva cenzurne prijeme v medijih in zamolčane zgodbe, je s študijo upravnih odborov ilustriral povezanost medijskih korporacij s preostankom korporativnega sveta. Raziskovalci so ugotovili, da deset največjih medijskih korporacij, ki so vir informacij za malodane vse Američane, upravlja skupaj 118 ljudi, ki pa obenem skupaj »posedajo« v korporativnih odborih 288 nacionalnih in mednarodnih korporacij. »To je kot nekakšna velika srečna družina prepletov in skupnih interesov,« povzema direktor projekta Peter Phillips.

Gospodarski interesi se prepletajo s političnimi. Time Warner, kot večina multinacionalk, v zadnjem desetletju posebno skrbno tke vezi s kitajskim režimom. Predsednik upravnega odbora in izvršni direktor se je leta 1998 sestal s kitajskim predsednikom in po nekaterih medijskih poročilih je pri njem prebil več časa, kot ga je dobila večina tujih predsednikov.

Lani je Time Warner s svojo divizijo Home Video med drugim postal prvo ameriško podjetje, ki je na Kitajskem vzpostavilo notranjo vi-deodistribucijo in trženjske operacije, konglomerat pa je v istem letu sklenil tudi milijardo dolarjev vreden posel z Googlom, ki se v istem času razrašča na ogromni kitajski trg, tudi za ceno cenzure vsebin. Še iz leta 1994 je znan primer, ko je medijski magnat Rupert Murdoch (News Corporation) na svojih satelitskih oddajnikih odpravil oddajanje BBC World Service na Kitajskem. Zakaj? Po pisanju CJR zato, ker kitajskim oblastem ni bila všeč BBC-jeva oddaja o Mao Ce Tungu.

Eden tistih, ki je v zvezi s svojimi stališči do Kitajske pred kratkim izkusil cenzurne prijeme na Time Warnerjevem CNN-u, je o vsem skupaj menil: »To, da CNN zatira kritične glasove, je še en dokaz, da naše poslovne vezi z represivnim kitajskim režimom ne spreminjajo Kitajske, ampak spreminjajo nas.«

Gigantizem v Evropi

Katere velike medijske koncerne je vredno omeniti v Evropi? Preprostih odgovorov ni, pravi Sandra Bašić Hrvatin, profesorica na fakulteti za družbene vede in avtorica študij medijskega lastništva. »Pri šesterici velikih in najvplivnejših globalnih konglomeratov, o katerih pišejo Bagdikian, McChesney in drugi kot o »prvem tiru«, o izboru ni dvoma.

Toda ko stanje pogledate v Evropi in nasploh, ko primerjate lastnike med seboj, ste spred težavo: kaj sploh vzeti za merilo? Ali to ugotavljate po prihodkih? Po številu medijev, ki jih nadzorujejo? Po številu držav, kjer so navzoči? Položaj v Evropi je posebno zanimiv zato, ker imate med največjimi in najmočnejšimi medijskimi korporacijami tudi dva javna servisa, BBC in ARD. In to gre drugim vélikim izredno v nos in si na vso moč prizadevajo, da bi se stanje spremenilo.«

Naštejem nekaj imen korporacij, ki jih kot najpomembnejše omenjajo študije lastništva, predvsem vzhodno in jugovzhodno od Slovenije: Axel Springer, Ringier, Passauer Neue Presse, WAZ, Orkla, Scandinavian Broadcasting Systems … »Korporacije, ki se omenjajo kot velike v posameznih evropskih regijah in medijskih industrijah, bi lahko po McChesneyjevi ali Bagdikianovi razvrstitvi dali šele na tretji ali četrti tir medijskih lastnikov, nekaterih še tja ne. WAZ-a, na primer, McChesney niti ne omenja. Med tistimi na globalnem prvem tiru je edini, ki izvira iz Evrope, Bertelsmann. V primerjavi z njim in drugimi globalnimi velikani je WAZ pravi palček.«

Bertelsmann ima deleže v približno 600 podjetjih v več kot 50 državah. Na področju radia in televizije je lastnik skupine RTL, v založništvu je znana njegova korporacija Random House, Inc., v časopisnem založ-ništvu pa je njegov paradni konj skupina Gruner + Jahr, ki sicer najbolj intenzivno posluje v revijalnem tisku. Gruner + Jahr po podatkih s spletne strani združuje več kot 280 medijskih edicij in spremljajočih spletnih strani v več kot 20 državah, leto 2005 pa je končal z 2,6 milijarde evrov prihodkov.

Bertelsmann se gre zares tudi v glasbenem založništvu, med drugim z RCA Records in Sony BGM Music Entertainment, nasploh pa že več let velja za najbolje pozicioniranega med vsemi medijskimi velikani, ko gre za prodor na vzhodnoevropske trge. Od decembra lani je prek vložka G + J Bertelsmann tudi delni lastnik revije, ki jo prebirate. Pred tem je Gruner + Jahr s finskim Sanoma Magazines International in avstrijsko Styrio Media AG sklenil partnerstvo za skupni nastop na področju revijalnega tiska v balkanski regiji.

»Potem imate Berlusconija in Italijo nasploh z zelo skoncentriranim lastništvom,« nadaljuje Sandra Bašić Hrvatin. Zaradi navzkrižnega lastništva, prenosov lastniških deležev na povezane osebe in podobno sploh ni mogoče naslikati jasne slike o Berlusconijevem medijskem dosegu. Fininvest, ki ga ima skoraj v celoti v lasti Berlusconijeva družina, ima kontrolni delež v Mediasetu, ta pa združuje tri televizijske mreže: Canale 5, Italia 1 in Retequattro. Prevlada na televizijskem področju v Italiji prinaša še večji vpliv kot drugod – nekatere študije navajajo, da več kot 80 odstotkov Italijanov novice spremlja le na televizijskih zaslonih, kar je največji delež v Evropski uniji!

Največja italijanska založniška skupina pri izdajanju knjig in revij, Mondadori, izdaja več kot 50 medijskih naslovov, tudi Il Giornale, ki je eden od vodilnih italijanskih dnevnikov, močne so tudi Berlusconijeve oglaševalske »izpostave«, sam pa se na lestvici najbogatejših Evropejcev revije Forbes uvršča na osmo mesto. Pod palcem naj bi imel 11 milijard dolarjev, o njegovem trdnem prijemu nad mediji, ki jih ima v lasti, pa se je razširil glas predvsem zato, ker je kot predsednik vlade posegal tudi v delovanje javnega RTV-servisa RAI.

»Če razširimo pogled tudi na tiste, ki so veliki igralci v Evropi, pa izvirajo od drugod, potem je takoj treba omeniti tudi izjemno močnega Ruperta Murdocha in njegov gigantski News Corporation. Med drugim je navzoč tudi v Italiji. Pa v Veliki Britaniji z BSkyB, ki ga najbrž poznate po Sky News …«

Med zadnjimi koraki News Corporation je pridobitev frekvence z nacionalnim dosegom v Srbiji. Aprila jo je dobila televizija Foks, v kateri ima News Corp. (lastnik mreže Fox) 49-odstotni delež.

Smer: Slovenija

V svetovnem merilu so, jasno, slovenski mediji in njihovi lastniki kaplje v oceanu. V slovenskem merilu pa, kot povsod, obstajajo tisti z večjim in tisti z manjšim vplivom. »Če pogledamo na ta trg, predvsem najprej vidimo, da težko kaj vidimo. Prepleti interesov in dejavnosti so zaviti v skoraj popolno netransparentnost,« pravi Bašić Hrvatinova, ki je skupaj z Lenartom J. Kučićem medijski trg lani popisala v knjigi Monopoli.

»V tiskanih medijih, če pogledamo dnevnike, imate tri velike domače lastnike: pivovarno, banko in DZS, ki je edini od velikih, ki se vsaj posredno ukvarja z založništvom. To pomeni, da v tisku nimamo niti enega domačega lastnika, za katerega bi bili mediji primarna dejavnost. Pri televiziji pa imamo enega velikega tujega igralca, korporacijo CME.« Največji delničar CME je kozmetična hiša Estee Lauder, korporacija pa ima poleg programov Pop TV in Kanal A v lasti še številne druge televizije v nekdanjih komunističnih državah.

Konec leta 2003 je v lastniško strukturo Dnevnika vstopila avstrijska Styria. V 100-odstotni lasti ima podjetje, ki izdaja brezplačnik Žurnal. Nekaj mesecev pred sklenitvijo posla s Styrio je Bojan Petan, direktor DZS (ta je večinski lastnik Dnevnika), za Medijsko prežo pojasnjeval logiko za koncentracijo medijskega lastništva: »Pri razpršenem lastništvu je tudi odgovornost razpršena in zato posamezni manjši lastniki nimajo ustrezne stimulacije, da bi se angažirali pri zagotavljanju učinkovitega razvoja in poslovanja medija, katerega solastniki so.

Prav tako je razpršeno lastništvo lahko usodno za sam medij, če se med lastniki pojavljajo različni interesi ali pa če želijo lastniki skozi svoje lastništvo vezati medij na naročanje določenih storitev ali blaga pri lastnikih. Konflikti med lastniki pa lahko zelo hitro pomenijo, da bo ceno notranjih sporov plačal medij. Mediji z zelo razpršenim lastništvom se poleg tega počasneje prilagajajo novim tržnim razmeram, ker so pred vsako pomembnejšo odločitvijo potrebna manj ali bolj dolgotrajna in naporna usklajevanja med lastniki.« DZS in Styria se bosta po novem usklajevala z WAZ-om, ki je že (relativno) močno navzoč na trgih jugovzhodne Evrope.

»Sicer pa je zanimivo pri nas to, da obstaja množica majhnih medijev, ki jih glede na vpliv velikih na javno mnenje ne bi bilo vredno omenjati, so si pa nabrali številčno premoč v Združenju za tisk in medije pri Gospodarski zbornici.« Bašić Hrvatinova je opozorila, da ti mali mediji vsi skupaj zaposlujejo zanemarljiv delež novinarjev, v interesnem združenju pa praktično krojijo usodo velikih — in tistih, ki delajo zanje: »Ne vem točno, kako je danes v tem združenju, je pa še pred kratkim gotovo veljala čista tiranija številk.«

Poleg CME in Styrie je na slovenski medijski trg v zadnjem desetletju vstopilo še več tujih lastnikov. Časnik Finance ima v lasti švedska korporacija Bonnier Business Press, avstrijski tiskarski koncern Leykam je del lastniške strukture Večera (izdaja pa tudi brezplačnike Dobro jutro). Prek istega nabora medijskih izdaj kot zdaj Gruner + Jahr sta k nam pred leti prišli močni nemški založniški podjetji Motopresse in Burda, v bližnji prihodnosti pa gotovo lahko pričakujemo še kakšnega lastnika evropskih ali globalnih razsežnosti.

Digitalizacija, vi in predsednik ZDA

»Nasploh je v teh debatah zanimivo, da se še vedno večinoma vrtijo okrog analognega sveta 20. stoletja, redko pa se posvečajo 21. stoletju, digitalni tehnologiji, ki bo prinesla – in je že – popolnoma nove igralce z večjim vplivom, kot si ga je v analogni dobi sploh kdo lahko zamislil,« pravi Sandra Bašić Hrvatin. »To bodo, na primer, močni telekomi,

o katerih se zdaj komaj kdo pogovarja. Gre za neko infrastrukturo, ki je bila v 20. stoletju samo to – infrastruktura, namenjena zagotavljanju določene storitve. Z digitalizacijo postajajo telekomi tudi ponudniki medijskih vsebin, na te pa ne gledajo nič drugače kot na tisto, kar so počeli prej. Mediji so le še ena storitev.«

Bašić Hrvatinova omeni tudi naraščajoči vpliv kabelskih operaterjev, vedno večjih sistemov, ki so obenem tudi lastniki programov: »Jasno je, da bomo povsod, kjer zagotavljajo signal, lahko spremljali najprej in predvsem – ali pa nekoč celo samo – njihove programe.«

Nasploh velja maksima: »Sledite denarju!« In tako zagotovo hitro prestopite državne meje. Imate kabelsko televizijo? Kabelski operater Telemach je v lasti UPC-ja, ki storitve ponuja v 14 evropskih državah, tudi v Sloveniji, je pa v 100-odstotni lasti globalne korporacije Liberty Media. Ta, kot piše na spletni strani, prek svojih mrež zagotavlja storitve na področju videa, internetnih povezav velike hitrosti in telefonije, poleg Slovenije je kot kabelski ponudnik dominanten tudi na Nizozemskem, v Franciji, Avstriji, na Poljskem, Madžarskem, Češkem in Slovaškem, deleže pa ima tudi v producentih programov, na primer Discovery Channelu.

»Če slediš povezavam naprej, ugotoviš, da je Liberty Media pomem-bno lastniško povezan z News Corporation Ruperta Murdocha. Kako že pravijo? V šestih korakih lahko vedno najdeš pot od sebe do predsednika ZDA,« se grenko zasmeji Bašić Hrvatinova. Od Murdocha do Busha je res le korak – izrazite podpore aktualni ameriški administraciji ne skriva niti Murdoch sam, jasna pa je lahko vsakomur, ki je kdaj pozorno spremljal njegove programe.

Globalna bitka za potrošnike

»Lastniki, o katerih sva govorili, gledajo na medije izključno kot na industrijo, storitev, poslovno dejavnost – skozi prizmo stroškov in profitov. Njihov odnos do novinarjev, javnosti, česarkoli, kar ni gola igra številk, je …« Misel Sandre Bašić Hrvatin je obvisela v zraku, ker nobena od naju ni našla prave besede. Danny Schechter, dolgoletni novinar, zdaj vodja nevladne organizacije Mediachannel, pa ugotavlja, da medijski direktorji nasploh govorijo v jeziku vojne, »o bombardiranju občinstev, ciljanju trgov, osvajanju dobičkov, ubijanju konkurence in zmagovanju, s čimer mislijo na večji zaslužek, kot ga ustvari drugi tip. Nekatere medijske organizacije celo govorijo o svojih zaposlenih kot o četah.«

Podoba, ki jo mediji ustvarjajo o sebi, je praviloma drugačna, prav tako tudi vloga, ki jim jo pripisujejo mednarodne resolucije in naci-onalne zakonodaje. Tam piše, da mediji služijo javnosti, skrbijo za delovanje demokracije in podobno. Korporativne spletne strani so o prioritetah bolj realistične: »Dobavljamo največje število odraslih oseb med 18. in 35. letom,« na primer lahko preberemo na strani ene od medijskih multinacionalnih megakorporacij, ki nas, zapakirane v številke, prodaja svojim oglaševalcem.

Ne moremo postati globalni državljani, že zdavnaj pa smo postali globalni potrošniki. Tudi za medije, predvsem pa z njihovo veliko pomočjo.

Zanimivosti:

»V začetku 80. so pritiski Mednarodnega denarnega sklada, Svetovne banke in ameriške vlade sovpadli s pojavom novih satelitnih in digitalnih tehnologij, kar je prineslo vzpon transnacionalnih medijskih gigantov,« je razrast komercialnega korporativnega vzorca povzel ameriški analitik in kritik medijskega korporativizma Robert McChesney. Iz globalnih trendov je izluščil najpomembnejši pravili: »Prvič, povečaj se, da lahko prevladuješ na trgih in te konkurenti ne morejo prevzeti. Korporacije, kot sta Disney in Time Warner, so se v 90. letih po obsegu skoraj potrojile. Drugič, imej lastniške deleže v številnih medijskih industrijah, kot so filmska produkcija, knjižno založništvo, glasba, TV-programi in mreže, trgovine s spin-off produkti, zabaviščni parki, revije, časopisi in podobno.«

Skupni lanski prihodek Warner Bros. Pictures samo od prodanih vstopnic v kinodvoranah je znašal 3,3 milijarde dolarjev, od tega iz domačih kinodvoran rekordnih 1,4 milijarde, k čemur so največ prispevali Batman: Na začetku, Čarli in tovarna čokolade ter Harry Potter in ognjeni kelih, ki so prinesli vsak več kot 200 milijonov dolarjev. Skupni lanski prihodek samo od prodanih vstopnic v kinodvoranah je znašal 3,3 milijarde dolarjev. Predlani so skupni prihodki korporacije znašali 42 milijard dolarjev, s čimer je Time Warner za milijardo presegel celotni bruto družbeni proizvod Slovaške v istem letu. New Line Cinema je samo za trojico Gospodarjev prstanov po svetu iz kinodvoran potegnil 2,9 milijarde dolarjev. Posebno ilustrativen je podatek, da so še več, prek tri milijarde dolarjev, prinesli spin-offi, kot so izdaje filma za domačo rabo in potrošniška roba s Tolkienovo ikonografijo, predelano v všečne podobe zabaviščne industrije.

General Electric je svojo medijsko osredotočenost zelo jasno pokazal že pred desetimi leti, ko se je povezal z Microsoftom in investiral v kabelski informativni kanal MSNBC in spremljajoči spletni servis. Skupna investicija je bila vredna 500 milijonov dolarjev, NBC in Microsoftu pa je omogočila hiter razvoj v globalni informacijski kanal. Poleg medijskih map (NBC, Universal Pictures idr.) ima v portfelju še številne druge. Dovolj zgovorna so imena njegovih korporativnih divizij: Letalski motorji, Komercialne finance, Potrošniški produkti, Industrijski sistemi, Zavarovanje, Medicinski sistemi, Plastike, Energetski sistemi, Specialni materiali in Transportni sistemi. Med drugim je GE eden največjih prejemnikov sredstev iz ameriškega proračuna za vojsko. Izvršilni direktor GE je aprila investitorjem poročal, da prihodki iz držav v razvoju vsako leto narastejo za petino.

Dan v življenju novic

Projekt za odličnost v novinarstvu je lani izvedel mikroskopski pregled poročanja vseh vrst medijev v ZDA. Ena glavnih ugotovitev študije z naslovom Dan v življenju novic je, da smo sicer lahko nepretrgoma priključeni na dotok novic (npr. prek 24-urnih kabelskih informativnih kanalov), vendar to ne pomeni, da smo priključeni tudi na dotok novih dogodkov.

Stopnja ponavljanja v 24-urnem novičarskem ciklu je presenetila celo raziskovalce. Google News, na primer, je tisti dan uporabnikom na svoji prvi strani ponudil dostop do približno 14 tisoč zgodb, toda dejansko je šlo za popisovanje istih 24 dogodkov. Kadar je občinstvo na različnih krajih naletelo na poročila o istem dogodku, so pogosto informacije prihajale od presenetljivo majhne skupine virov. Nekatere zgodbe na nacionalnih televizijah so se v osnovi opirale na en sam vir, včasih isti na vseh kanalih. Tri glavne večerne informativne oddaje pa so bile med seboj malodane identične.

V večini držav so komercialni mediji in veliki oglaševalci že prevladali pri določanju medijskih pristopov in standardov, ugotavlja Robert McChesney: »To pomeni več lahkotne zabave, seksa in nasilja na televiziji in rumenizacijo drugih medijskih oblik, s sočasnim slabljenjem javne sfere – resnih novic, preiskovalnega in dokumentarnega novinarstva, debat o javnih in občih vprašanjih, poučnih otroških programov ipd.« Za novice, kot jih dobivamo dandanes, se je v tujini že uveljavil izraz infotainment (pri nas pa še ne izraz informativno razvedrilo – kar ne pomeni, da se niso tudi pri nas že trdno ustalili tovrstni formati).

TEKST: Neva Nahtigal

ILUSTRACIJA: Goya

Na spletnih straneh Adria Media Ljubljana uporabljamo piškotke z namenom zagotavljanja spletne storitve, oglasnih sistemov in funkcionalnosti, ki jih brez njih ne bi mogli nuditi.

Z nadaljnjo uporabo spletnih mest soglašate z uporabo piškotkov.
Če piškotkov ne želite, jih lahko onemogočite v nastavitvah

zapri