Forum: Denar v modi

  • 19.03.2008

Modna industrija vrhunskih blagovnih znamk na leto izdela in proda za 105 milijard evrov izdelkov in videti je, da ji svetovna finančna kriza ne more do živega.

Za nami sta poleg ostalih tudi najpomembnejša tedna mode, newyorški in milanski. Na sceni se sicer vsako leto pojavijo nova imena, toda kralji modnih brvi iz leta v leto ostajajo Versace, Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Chanel, Dior, Calvin Klein, Michael Kors ...

Priljubljenost teh znamk potrjuje tudi raziskava agencije za tržno raziskovanje Nielsen v 48 državah. Prvo mesto pripada Gucciju, sledita mu Chanel in Calvin Klein. Četrto mesto si po mnenju več kot 25 tisoč anketirancev delijo Louis Vuitton, Christian Dior, Versace in Giorgio Armani.

Moški svet

Kar se tiče mode in oblačenja, se moški delijo na dve plemeni. V prvem so tisti, ki jih prav malo brigajo modne smernice in imajo v omari tri obleke, sedem srajc, dva para kavbojk in nekaj puloverjev, in v drugem oni, ki prisegajo na pri­znane modne znamke in verjamejo, da je nujno treba biti 'in'. Prvi ponavadi druge prezirljivo označujejo za metroseksualce, drugi prve za klasične dolgočasneže.

Marketinški in medijski strokovnjaki fenomen metroseksualcev izkoriščajo do onemoglosti. In medtem ko ima zanje ta termin pozitivno konotacijo, večina moške populacije meni drugače. Toda nekaj je gotovo: t. i. 'novi moški' veliko več svojega časa in zaslužka namenijo za ustvarjanje in negovanje lastnega videza. Povečini gre pač za samske, visoko izobražene moške brez otrok, ki lahko večji del prihodka namenijo sebi in svojim razvadam. In tega je vesela predvsem modna industrija.

Tako ženskam kot moškim med luksuznimi blagovnimi znamkami najbolj dišijo ista imena (kot rečeno: Gucci, Giorgio Armani, Dolce & Gabbana in Calvin Klein). Zanimivo pa je, da je med moškimi ena najbolj priljubljenih znamk italijanska Prada. Priljubljene, tipično moške znamke so še Hugo Boss, Kenneth Cole, Michael Kors in Paul Smith. Najbolj priljubljene pri klasičnih moških oblekah so spet italijanske znamke.

V sam vrh se uvrščajo Brioni, Zegna in Canali. Za Brionijevo obleko je treba odšteti od dobrih 2600 do deset tisoč evrov, v 'plemenu' pa je vsega skupaj le 25 tisoč moških; od leta 1995 tudi legendarni James Bond. Da ne bo pomote: Brioni je prevzel ime hrvaškega otočja Brioni, ki so bili pred drugo svetovno vojno italijansko ozemlje. To podjetje v zasebni lasti, ustanovljeno leta 1945, je leta 2006 prodalo za 180 milijonov evrov oblek!

Podjetje Hugo Boss – pod tem imenom prodaja tudi blagovno znamko moške visoke mode, ki je bila prej del skupine Valentino Fashion – je lani poleti po uspeli javni ponudbi delnic prešlo pod okrilje družbe Red & Black Lux, ki je v neposredni lasti investicijskega sklada Permira IV Fund. V lanskih prvih devetih mesecih se je Bossova prodaja povečala za dobrih deset odstotkov. Čisti dobiček se je v prvi polovici leta 2007 povečal za skoraj 18 odstotkov in se ustavil pri 64 milijonih evrov. Tudi druge omenjene znamke so dosegle rast prihodkov od prodaje in dobička.

Pa še malo številk: ženske za oblačila v povprečju namenijo 20 in več odstotkov svojih letnih prihodkov. Moški so precej skromnejši, za oblačila namenijo dobrih pet odstot­kov svojega letnega zaslužka. Kot pravi stilistka Slavka Pajk, so moški mnogo izbirčnejši in napornejši nakupovalci kot ženske. »Moški točno vedo, kaj želijo. In ko nekaj hočejo, so za to pripravljeni nameniti veliko časa, energije in denarja.« In ker nakupujejo bolj redko, želijo o svojem predmetu poželenja vedeti čim več. Pa četudi to pomeni nekaj več sivih las na glavah prodajalk in sonakupovalk.

Največji

Ko je italijanski krojač Guccio Gucci pred 87 leti prvič prišil svoje ime na usnjeno torbico, se mu ni niti sanjalo, da bo to preraslo v eno najbolj znanih in donosnih modnih znamk. Gucci je zdaj del skupine Gucci, ki ima v svojem port­felju številne blagovne znamke, kot so Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Bédat & Co, Alexander McQueen, Stella McCartney in Balenciaga.

Skupina je v lasti francoskega nadnacionalnega holdinga PPR, ki pod svojim okriljem združuje več kot 40 luksuznih blagovnih znamk. Pod vodstvom lastnika PPR Francoisa – Henrija Pinaulta (sicer moža igralke Salme Hayek) in direktorja Gucci Division Marka Leeja, ki je leta 2004 znova prevzel vajeti te blagov­ne znamke, je Gucci lani ustvaril za 2,2 milijarde evrov prihodkov od prodaje, v primerjavi z letom 2006 pa so se povečali za 11 odstotkov. In dobiček? Za 30 odstotkov večji kot leto poprej!

Dalje: pred manj kot desetimi leti je le peščica ljudi poznala blagovno znamko Louis Vuitton. Za globalni vzpon in prepoznavnost te znamke so krivi Japonci. Biti brez torbice Louis Vuitton je za japonske najstnice in mlade dame kot biti brez las. Kolikšna je priljub­ljenost te znamke na Japonskem, pove fenomen t. i. mecenov. Mnogo mladih Japonk se je v zadnjih letih odločilo, da si najde mecena – in to samo zato, da si lahko privoščijo Vuittonovo torbico.

Od leta 1987 je ta znamka v lasti francoskega holdinga LVMH (LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton). Gre za enega največjih svetovnih konglomeratov, ki združuje okoli 60 podjetij, vsako posebej pa upravlja peščico luksuznih znamk. Modne znamke v lasti LVMH so poleg LV še Fendi, Donna Karan, Givenchy, Kenzo, Celine, Marc Jacobs in nekaj drugih, ne tako globalno znanih znamk. Skoraj 40-odstotni lastnik LVMH je skupina Dior. Tudi LVMH gre odlično: čisti dobiček je lani zrasel za osem odstotkov, na 2,03 milijarde evrov, ustvarili pa so za 16,5 milijarde evrov prihodkov od prodaje.

Tudi blagovna znamka Calvin Klein ni več podjetje posameznika ali družine. Leta 2002 so jo prodali korporaciji Phillips-Van Heusen, ki je lastnica znamk Van Heusen, IZOD, Kenneth Cole New York, BCBG Max Azria, Michael Kors in druge, trži pa tudi znamke Tommy Hilfiger, Sean John in DKNY. PVH na leto ustvari za približno 1,34 milijarde evrov prihodkov in približno sto milijonov evrov dobička – večino prav z znamko Calvin Klein.

Privat!

Chanel je ena redkih blagovnih znamk, ki je že od samega začetka leta 1924 v zasebni lasti. Družina Wertheimer je v dobrih osemdesetih letih ustvarila milijardo evrov vredno podjetje, ki je hkrati največje v svetovni parfumski industriji. Toda Chanel je proti Diorju malček! Skupina Christian Dior Group, holding luksuznih znamk, ki ima v lasti tudi dobrih 40 odstotkov LVMH in znamke Christian Dior Couture brand, je lani za 10,4 odstot­kov povečala svoj dobiček in leto končala z 880 milijoni evrov čistega dobička!

Tudi velikan med modnimi oblikovalci, Giorgio Armani, je eden redkih, ki mu je uspelo ohraniti blagovno znamko v zasebni lasti. V dobrih 30 letih je gospod postal četrti najbogatejši Italijan, vreden 3,3 milijarde evrov. Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Junior, Armani Exchange A|X in Armani Casa so znamke, ki na letni ravni ustvarijo za slabi dve milijardi dolarjev prihodkov od prodaje.

Med donosnejšimi znamkami v zasebni lasti je zagotovo Prada (podjetje, ki ima v portfelju še znamke Miu Miu, Car Shoe in Church's, je vredno dobre tri milijarde evrov), katere lastnica Miuccia Prada že nekaj let napoveduje prodajo. O javni prodaji največ 40 odstotkov delnic je bil govor že leta 2000, a je bila od takrat že trikrat prestavljena.

Lani je Prada napovedala, da bo šla na borzo letos junija ali novembra, toda zaradi šibkega svetovnega gospodarstva je kotacija spet pod vprašajem. Za letos javno ponudbo delnic napovedujejo še Salvatore Ferragamo in modna hiše Versace, za zdaj še vedno v lasti družine Versace. Mnogi so po smrti Giannija Versaceja leta 1997 menili, da to pomeni začetek zatona te znamke, toda Donatella Versace je poskrbela za njen stari sijaj, dasiravno poslovni rezultati niso na nekdanji ravni.

Da zdajšnja svetovna gospodarska situacija ni najprimernejša za izvedbo javne ponudbe delnic, dokazuje tudi blagovna znamka Tommy Hilfiger. Njen lastnik, finančni sklad Apax Partners, je za januar napovedano javno ponudbo delnic zaradi slabih razmer na trgu prestavil.

Evropske top blagovne znamke poskušajo posledice šibkega dolarja, ko hodijo Evropejci na nakupovalni turizem v ZDA, ublažiti z nižjimi cenami, kar je dvorezni meč. Hkrati pa so pred slabimi gospodarskimi razmerami in finančno krizo varne najbolj vrhunske blagovne znamke, kot je Dior.

Potrošnikov, ki so pripravljeni za toaleto odšteti tudi po 20 tisoč evrov, torej zvezdnikov in bogatašev z milijonskimi računi, se kriza za zdaj ni posebej dotaknila. Pozabiti pa ne gre tudi na to, da si ljudje ne kupujejo oblačil luksuznih blagovnih znamk le zaradi tega, ker lahko, ampak tudi zato, ker morajo – vzdrževati osebni in družbeni status, namreč. David in Victoria Beckham pač ne moreta hoditi po svetu v 'no name' oblačilih ...

Blišč in beda

V iskanju nižjih proizvodnih stroškov in posledično večjega dobička velika večina podjetij izkorišča negativne posledice globalizacije in proizvodnjo širi v države s cenejšo delovno silo in z ohlapnejšo zakonodajo. S tem z gospodarskega vidika pravzaprav ni nič narobe. Težava pa nastane, ko nadnacionalke v iskanju res nizkih stroškov že tako poceni delovno silo še dodatno izkoriščajo.

Pred nekaj leti je tako znana kanadska aktivistka Naomi Klein v knjigi z naslovom No Logo popisala bedo t. i. potilnic (sweatshops), v katerih so Filipinci, Kitajci, Srednje- in Južnoameričani za deset dolarjev na mesec šivali oblačila in obutev za priznane blagovne znamke.

Ko so v javnost prišle informacije o izkoriščanju otrok, so protesti po vsem svetu vplivali na tolikšen padec prodaje, da je večina podjetij to prakso opustila oziroma začela delavcem v manj razvitih državah zagotavljati boljše delovne razmere in človeka dostojne plače. Nekatera podjetja so to sicer povsem normalno prakso začela celo propagirati kot družbeno odgovorno.

Po nekajletnem zatišju se takšne zgodbe ponavljajo. Po podatkih organizacije Human Rights Watch so nadnacionalke proizvodnjo zdaj preselile v Indijo, Bangladeš, na Kitajsko, Tajsko, v Vietnam, Kambodžo in Maroko, še vedno pa so priljubljene države Srednje Amerike. In še vedno so najbolj cenjena delovna sila otroci. Po podatkih ameriške organizacije Fair Trade je največ otroške delovne sile v Kambodži, Gvatemali in Maliju.

Argument zagovornikov nižjih proizvodnih stroškov v opravičilo izkoriščanja poceni delovne sile je, da bi bile dobrine, če bi jih šivali denimo v Ameriki ali v Evropi, dražje. Drugi argument – tega ponavadi uporabljajo prav nadnacionalke – je, da s tem pravzaprav delajo uslugo revnejšim državam, saj tako vsaj kdo v družini prinaša kruh v hišo.

Luksuzne modne znamke vse po vrsti zatrjujejo, da so njihovi izdelki narejeni v deželi izvora znamke. Toda lani je afera, v katero je bil vpleten finančnik Norman Hsu, eden največjih zbiralcev sredstev za ameriško demokratsko stranko, pokazala, da tudi Prada in Gucci svoje izdelke šivata na Kitajskem. Nekatere znamke so pri tem bolj odkrite: Louis Vuitton je že napovedal gradnjo tovarne v Indiji. Večina luksuznih znamk pa je našla drugo rešitev. Italija ima, denimo, takoj za Francijo drugo največjo kitajsko populacijo v Evropi. Njihova urna postavka je dva evra.

Še primer: izdelava Guccijeve torbice, ki je v trgovini naprodaj za 800 evrov, PPR stane 80 evrov. Najbolj ironično je, da upadanje povpraševanja po prestižnih blagovnih znamkah v Evropi in ZDA nadomeščajo prav države in trgi, kamor so zaradi nizkih proizvodnih stroškov nadnacionalke preselile proizvodnjo: Kitajska, Indija, Združeni arabski emirati …

Prodaja Guccija, Prade, Armanija in izdelkov Louisa Vuittona se je na Kitajskem, Japonskem in v Indiji silovito povečala. Armani, Versaci in francoski kreatorji so ljubljenci arabskih potrošnikov. PPR je v zad­njem četrtletju samo na Kitajskem za 2,3-krat povečal prodajo, prihodki Guccija na Kitajskem pa so se v letu 2007 v primerjavi z letom 2006 povečali za več kot dvakrat. Prada se za doseganje začrtanih poslovnih načrtov lahko zahvali predvsem priljubljenosti njihove znamke Miu Miu na Kitajskem. Tako PPR kot LVMH največ svojih upov polagata v olimpijske igre v Pekingu, ki bodo avgusta letos.

Po domače

Tisti, ki smo že prešli čarobno tridesetico, se še spomnimo znamk, kot so Jutranjka, Elkroj, Prebold, Rašica in Velana. Mi in naši starši še vedno cenimo znamke, kot sta Mura in Labod. Poleg Laboda, ki je bil nedavno prodan Metalki trgovini, ter Kroja Škofja Loka je ena od redkih slovenskih znamk oblačil, ki še živi (oziroma životari), murskosoboška Mura. Skupina Mura, denimo, je imela v letu 2007 70 milijonov evrov prihodkov, izguba pa naj bi znašala med 2,3 in 3,5 milijona evrov.

Aleš Kumperščak, ki je bil pred prihodom v Muro direktor Beti Mode, je konec februarja doživel delavski revolt, strategijo preživetja podjetja pa vidi po eni strani v storitvah za tuje blagovne znamke in po drugi v razvoju lastne. Priznava, da »na modnem področju Mura ni trendseter. Konkurence ne želimo premagati. V pustolovščine tipa ‘v vsakem glavnem mestu Evrope prodajalna Mure’ se ne bomo več spuščali. Take zgodbe ne prinašajo nobenih koristi; še več, prinesle so ogromno izgube,« se spominja poskusa odprt­ja trgovine v Moskvi.

V nasprotju z Muro druga slovenska tekstilna podjetja ugotavljajo, da selitev proizvodnje ni slaba ideja. V Kroju, Elkroju, Labodu … je v Sloveniji ostal le razvoj, proizvodnja pa se je preselila v vzhodnoevropske države in na Daljni vzhod. Razlogi so jasni: strošek delovne sile v tej delovno intenzivni panogi pomeni kar 70 odstotkov vseh stroškov!

Kljub minimalnim plačam (mesečna plača šivilje v Muri znaša slabih 400 evrov neto), so stroški delovne sile pri nas za 40 odstotkov višji kot na primer na Slovaškem, Poljskem in v Romuniji. V primerjavi s Turčijo, Indijo ali Kitajsko pa so plače v Sloveniji kar za desetkrat višje. Koliko oblačil izdelajo v tujini in v katerih državah, se ne ve natančno. Menda je to poslovna skrivnost.

Seveda pa danes na slovenskem trgu obstaja kar nekaj kakovostnih samostojnih modnih oblikovalcev z unikatnimi izdelki, vendar se kljub poskusom še nikomur ni uspelo opazneje prebiti na svetovni zemljevid.

Gisele in Marcus za vedno

O brazilski supermanekenki nemškega rodu Gisele Bündchen (levo) sanjari tretjina moških okoli 30. leta starosti. In čeprav je bilo videti, da je razdrtje pogodbe z ameriško blagovno znamko spodnjega perila Victoria’s Secret začetek konca njene dominance, je Gisele še vedno prva na lestvici najbolje plačanih modelov. Lani je s poziranjem in nastopi na modnih revijah zaslužila dobrih 22 milijonov evrov oziroma toliko kot celotna skupina Gorenje.

Druga na lestvici, lani je zaslužila šest milijonov evrov, je Kate Moss. Čeprav jo je objava fotografij, na katerih uživa kokain, stala kar nekaj pogodb, je bila po nekaj mesecih spet na konju. Po začetnem zgražanju javnosti je podpisala pogodbo in zdaj oblikuje obleke za znamko Top Shop.

Tretja na lestvici je Heidi Klum, ki dokazuje, da so mamice lahko seksi tudi po treh porodih. Lani je s poziranjem, vodenjem oddaj in stvaritvijo dveh parfumov zaslužila 5,3 milijona evrov. Po mnenju mnogih najbolj vroče dekle na planetu, Brazilka Adriana Lima, je lani zaslužila štiri milijone evrov. Zaradi nje ima 'njen' srbski košarkar Marko Jarić, ki v ZDA igra za poklicno ekipo Minnesota Timberwolves, še več občudovalcev.

Moški manekeni v primerjavi z ženskami služijo manj, so večinoma anonimni, a imajo v primerjavi z ženskami v povprečju daljšo kariero. Za najbolje plačanega moškega modela še vedno velja zdaj že skoraj 40-letni viking Marcus Schenkenberg. Edini tekmec, ki na leto s poziranjem, oglasi in revijami zasluži nekaj milijončkov dolarjev, je Tyson Beckford.

Tekst: Brina Černetič

FOTOMONTAŽA: Goya

Na spletnih straneh Adria Media Ljubljana uporabljamo piškotke z namenom zagotavljanja spletne storitve, oglasnih sistemov in funkcionalnosti, ki jih brez njih ne bi mogli nuditi.

Z nadaljnjo uporabo spletnih mest soglašate z uporabo piškotkov.
Če piškotkov ne želite, jih lahko onemogočite v nastavitvah

zapri