Če bi sodili po reklamah, ki nam prekinjajo program in podaljšujejo televizijske filme do epskih benhurjevskih razsežnosti, je povprečen Slovenec maloumen. Oziroma maloumna, stara tam okrog 40 let z manijo po bleščečem opranem, z vsiljivo materjo, ki vstopa brez trkanja in s seboj prinaša snežno belo posteljnino, s čredo podobnih kolegic in, seveda, z dvema otrokoma, ki ob tem, ko se znata prav ljubko svinjsko zasvinjati, ohranita nemški izraz na obrazu brez podplutb. Ker so te reklame narejene nekje zunaj – domače produkcije tako rekoč ni več – se človek vpraša, ali je kaj narobe z nami ali z onimi tam nekje v Berlinu. (Ali kjerkoli že nastajajo ta univerzalna oglaševalska sporočila za območje od Urala pa do Jadrana.)

Po odgovore na te dileme in še nekaj drugih smo se odpravili k Stojanu Pelku, magistru filozofije z diplomo poglobljenih študij iz avdio-vizualnih raziskav na pariški Sorbonni in nekdanjemu kreativnemu direktorju Lune, v okviru katere je leta 1998 za Delovo akcijo Novinarji prejel priznanje slovenskega kreativnega direktorja leta, v letih za tem pa še nekaj drugih nagrad. Njegov je recimo slogan 'od petka do petka – petka', njegovo je poimenovanje za Petrolove prodajalne Hip hop ... in tudi po njegovi zaslugi se je nacionalni mobilni operater oglaševal dostojno.

Kljub omenjenim uspehom se je Pelko naveličal klasičnega oglaševalskega dela, se poslovil od Lune in ustanovil Korpus, družbo za »svetovanje na področju profitnega, neprofitnega, socialnega, političnega marketinga in korporativnega komuniciranja«, neke vrste nadgradnjo klasične oglaševalske agencije. V slovo je s Korpusom sozaložil knjigo Frédérica Beigbederja 2999 SIT (in jo tudi delno prevedel), satiro na račun oglaševalske industrije, ki vedno huje prodira tudi k nam in katere izraz so prav sinhronizirane češke perice perila.

V karieri je doživel dva boleča poraza, oba v političnih bojih, prvega z Viko Potočnik na volitvah za njen drugi županski mandat v Ljubljani in drugega z LDS na volitvah leta 2004. Tokrat se loteva volitev kot svetovalec Zorana Jankovića. Ne sodeluje pa samo s top podjetniki in politiki, temveč tudi z vrhunskimi slovenskimi umetniki, ki jim svetuje in ureja zadeve v okviru agencije Proartes.

Stojan Pelko je Novomeščan, letnik 1964, oče dveh hčera, v oglaševanje pa ga je pravzaprav potegnilo zanimanje za film. O filmu je pisal že v srednješolskem glasilu, v letih 1986/87 je nadaljeval kot eden od Teleksovih »pobalinskih intelektualcev«, po vrnitvi iz Pariza urednikoval filmski reviji Ekran, na ljubljanski filozofski fakulteti pa zdaj predava sociologijo kina. Z doktoratom, ki ga pripravlja v teh dneh (pod mentorstvom Slavoja Žižka), bo lahko postal gospod profesor. Napisal je tudi scenarije nekaterih slovenskih filmov: Usodni telefon, Herzog ... A kljub strokovnim referencam mu lani ni uspelo v boju za direktorsko mesto slovenske Kinoteke. Zanimivo, izločilo naj bi ga slabše obvladanje trženjskih in svetovalnih znanj.

Playboy: V prejšnji številki Playboya smo intervjuvali podjetnika Janeza Škrabca, ki je dejal, da se mu Kitajci ne zdijo grožnja, ampak priložnost. Kako torej Kitajcem predstaviti Slovenijo?

Pelko: Glede na velikost, na to, da nas je dva milijona, sem Slovenijo vedno razumel kot mesto. Kot mesto, ki ima različne kvarte in parke, toliko različne, da greš lahko v njem brez problema isti dan plavat in plezat. Zmeraj bolj verjamem, da se nacionalne enote res rahljajo in da postajajo enote na zemljevidu po eni strani korporacije, po drugi pa mesta. Pozicionirati Slovenijo kot korporacijo ne gre, kot mesto pa. In sicer kot mesto, ki ima v svojem imenu besedo love.

Vem, da se sliši banalno, a tisti, ki skuša pozicionirati to naše slovensko mesto, spregleda pa to črkovno razsežnost, po moje že v startu zgreši. Ime je pač nekaj, česar si ne izbereš, ampak dobiš – in če ga že imamo, ga dajmo pa čim bolje uporabiti. Zakaj poudarjam mesto? Zato, ker mi je v Sloveniji všeč prav njena urbanost, ne njena ruralnost. Tukaj vidim tudi največji potencial razvoja Slovenije. Ker postaja svet vedno manjši, tista neomadeževana narava, v katero večina Slovencev projicira svoje domovinske fantazme, ne obstaja več. Obstajajo le načini, kako si si urbaniziral svoje okolje. Tukaj se mi pa zdi, da je Slovenija na srečo nepokvarjena, da bi se jo dalo dobro pozicionirati kot dvomilijonsko mesto, ki se ga splača obiskati.

Playboy: Slovenci imamo nenehno težave s prepoznavnostjo v tujini. V zadnjem času smo to skušali popraviti z dvema akcijama, in sicer s Slovenia Invigorates oziroma Slovenija poživlja in pa z reklamo na CNN. Kakšni se vam zdita?

Pelko: Upal bi reči, da sta si zelo različni. Prva je bila strateško sporna, ker je množila količino informacij o Sloveniji do te mere, da je postala popolnoma nerazpoznavna. Predvidevam sicer, da je bil primarni cilj prve nagovarjanje lastne populacije, v smislu: glej, kam vse lahko greš čez vikend. Tako sem jo sam razumel. Če pa je bila ambicija pokazati tujini slovensko raznolikost, so z njo vse preveč razpršili sporočilo. Če je imela za cilj javnosti zunaj Slovenije, se mi zdi torej prva strateško sporna. Reklama na CNN je glede tega manj sporna: spot, ki se je vrtel, je bil dovolj zanimiv, prej me je motilo to neverjetno medijsko fetišiziranje samega dejstva, da smo šli na CNN. Big deal! Če imaš budžet, pač oglašuješ, kjer misliš, da hočeš komu kaj povedati. Vprašanje, ki se mi ob tem postavlja, je le vprašanje fokusa. To, kar ti vsak marketingar reče: povej mi, v čem je tvoj produkt drugačen od drugih. Ta točka razlike ni bila dovolj poudarjena. Ji je pa uspelo zbiti segmentiranost Slovenije na posamezne regije na enoten impulz. Ko sem prijateljem Francozom kazal spot, me ni bilo sram. Njegovo ključno pomanjkljivost vidim v pomanjkanju drznosti.

Komentarji